Der Hessische Beauftragte für Datenschutz und Informationsfreiheit (HBDI) hat in seinem 54. Tätigkeitsbericht zum Datenschutz (vorgelegt zum 31.12.2025) einen aufschlussreichen Fall aus der Beschwerdepraxis veröffentlicht: Eine Kundin erhielt Postwerbung eines Versandhändlers, obwohl ihr einziger Kauf dort neun Jahre zurücklag. Der Fall wirft eine Frage auf, die in unserer Beratung oft eine Rolle spielt: Haben Werbedaten ein Haltbarkeitsdatum?
Was der HBDI zum rechtlichen Rahmen festhält
Der HBDI erläutert in seinem Bericht, dass für postalische Direktwerbung andere Maßstäbe gelten als für E-Mail-Marketing, das in der Regel eine vorherige Einwilligung voraussetzt. Für den Postweg kommt als Rechtsgrundlage die Interessenabwägung nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO in Betracht. Erwägungsgrund 47 DSGVO bestätigt ausdrücklich, dass Direktwerbung ein berechtigtes Interesse des Verantwortlichen darstellen kann.
Der HBDI verweist dabei auf die Orientierungshilfe der Datenschutzkonferenz (DSK) aus dem Jahr 2022, die festhält: Eine abstrakte, für alle Fälle geltende Frist für die werbliche Nutzung von Kundendaten nach dem letzten Kontakt sieht das geltende Recht nicht vor. Maßgeblich sind stets der konkrete Zeitablauf seit dem letzten aktiven Kontakt sowie die Art des zugrundeliegenden Geschäfts.
Der konkrete Fall: Neun Jahre, eine Pause, ein Vertrauensbruch
Im Beschwerdeverfahren stellte sich laut HBDI heraus, dass das Unternehmen die Werbedaten seiner Kundinnen und Kunden zunächst zulässigerweise genutzt hatte. Bei langfristig inaktiven Kunden wurde die Ansprache nach einer gewissen Zeit auf den Postweg reduziert und in der Häufigkeit konsequent verringert. Dies sei laut HBDI grundsätzlich ein nachvollziehbares Vorgehen.
Das Unternehmen argumentierte zudem, seine Produkte seien hochwertig und langlebig, sodass Kunden Ersatz erst nach mehreren Jahren benötigten. Der HBDI erkennt an, dass dieses Argument im Rahmen der Interessenabwägung eine legitime Rolle spielen kann.
Dennoch hielt die Einschätzung des Unternehmens der datenschutzrechtlichen Prüfung nicht stand. Der entscheidende Grund: Der Werbeversand war über einen Zeitraum von drei Jahren vollständig eingestellt worden und wurde dann im neunten Jahr nach dem ursprünglichen Kauf wieder aufgenommen. Für die Betroffene entstand dadurch der Eindruck, ihre Daten würden nicht mehr genutzt oder seien bereits gelöscht. Die Wiederaufnahme traf sie umso unerwarteter.
Der HBDI hält fest, dass eine einmalige Kundin vernünftigerweise nicht damit rechnen muss, dass ihre Daten über einen so langen Zeitraum gespeichert und für Werbezwecke wiederverwendet werden. Das Unternehmen kooperierte mit der Behörde und präzisierte seine internen Richtlinien zu werblicher Kontaktaufnahme und Speicherfristen.
Was Unternehmen aus dem Bericht mitnehmen sollten
Der Fall zeigt: Die Frage ist nicht allein, wie viele Jahre seit dem letzten Kauf vergangen sind, sondern auch, welches Signal das eigene Verhalten in der Zwischenzeit gesetzt hat. Lange Werbepausen können bei Betroffenen eine berechtigte Erwartung erzeugen, dass ihre Daten nicht mehr aktiv genutzt werden. Unternehmen sollten ihre internen Richtlinien zu Werbefristen und Speicherdauern regelmäßig überprüfen und dokumentieren, gerade bei Kunden mit nur einem einzigen Kontakt.